于雷:SaaS不一定是所有行业的未来,但订阅制一定是

于雷

2022/05/09



几乎每个发展阶段的SaaS企业都有自己要跨过的“死亡之谷”,即使是成功上市后的SaaS企业也在所难免。

死亡之谷只是一个比喻,但对于依赖订阅制经济的SaaS企业而言,它由两个很具体的问题组成:客户新增与客户续费——前者更像一种“进攻”的能力,而后者,更像是一种防守的能力。

在历史长河中,我们看到了太多“攻强守弱”,走向失败的案例。从这个角度出发,我更愿意把客户成功部门比作SaaS企业的防守系统——承接签单后的客户,并致力于服务好客户,并提高续约率。

回到SaaS续费原因的话题上,答案并非只能从产品与服务中二选一,作为一种全新的订阅制软件交付模式,我们可能要从研判其商业本质的角度,去拆解这个话题:

(1)SaaS企业的续费为什么这么生死攸关?
(2)哪些是影响SaaS企业续费的主要因素?
(3)SaaS企业如何才能提高续费?

SaaS:软件向服务业学习

谈论续费之前,我们得先聊聊SaaS。

1. 订阅制决定了SaaS“续费为重”的商业模式

在SaaS出现之前,传统B2B软件行业多采用终身License+维护费模式:部署周期长,Onboarding时间长。在这种背景下,许多软件其实是一锤子买卖,企业的软件转换成本极高。

云计算降低了软件的部署成本,使得围绕订阅制的SaaS模式得以实现,也让软件行业可以解决这些关键痛点:轻量化部署、更短的Onboarding周期,从而衍生出按需付费的订阅制模式,大大降低了企业的转换成本。

当软件客户有了更多随时选择的余地,SaaS企业的商业运营方式也相应地发生了改变:从“让客户相信并签单”变成了“让客户再次选择”,即重心从签单变成了续费。

细究其中道理,SaaS续费的方式,主要源于拥抱了订阅制经济的特性:大量的经常性收入,使得SaaS企业营收有较强的可预测性。研究SaaS续费,离不开对订阅制的探讨。

甚至我们可以大胆一些说:SaaS可能不是所有行业的未来,但让客户有更多选择的订阅制一定是。

2. SaaS其实是一门“回头客”的生意

从软件从业者的角度出发,我们很容易将SaaS误解成是一种用软件“代替”服务的业态,事实上恰恰相反。对SaaS企业而言,软件即服务背后隐含着,软件向服务行业学习的含义。

 “续费”其实有一个更口语化的同义词:回头客,这个词出现最频繁的行业就是餐饮业。而餐饮行业在吸引回头客这一点上,有着极其前沿的探索和思考:



事实上,如果我们将食物看做是一种“软件产品”,那么餐饮行业几乎是一个完美的“Food as a Service”系统——到店即吃,随吃随点,按需付费。

此外,在打破“食物(产品)决定一切”的定律方面,也已有成果:中国规模做得最大的餐饮海底捞,之所以这么受大家的青睐,并不是因为火锅最好吃,而是因为把服务做到成了产品的一部分——把你的等待、点餐、用餐、付款等各个环节进行了非常精巧的设计,几乎可以说把用餐体验做到了极致。

因此,当人们谈及火锅时,海底捞的产品+服务的组合体验,形成了极大的记忆点。

SaaS与餐饮行业的商业逻辑有着极高的相似性:他们的增长都非常依赖“回头客”,那么我们可以同样思考,让客户选择续约的记忆点应该是什么?

3. 让客户成功,是SaaS续约的记忆点

客户成功部门,是许多成熟SaaS企业的标配。但“让客户走向成功”这件事情,却并不是像大家理解的那般简单。



以B2B Martech行业为例,许多客户购买营销软件的最终目的,并不是软件能力本身,而是促使其业务取得成功。 但在购买产品后到实现业务成功的过程中,他们依然有很多焦虑点,如:

(1)产品使用问题:他们可能不太熟悉产品的使用,或者在使用过程中遇到了bug,此时通过客户成功团队配合操作手册、相关演示,就能解决问题。
(2)营销策略问题:对于B2B营销,客户刚刚处于起步阶段,对行业、玩法都不了解。那么客户成功就可以通过培训、演示学习,甚至代运营来解决这种问题。

显而易见,客户成功不仅需要告诉客户怎么使用产品,还要在此基础上,更加主动:根据季度、节日等定期回访你使用它的效果和感受,并告诉根据各个阶段的市场变化,告诉你选择哪种营销模式对客户最好。

这也意味着,很多时候客户眼中的产品能力,很多时候是需要客户成功团队去塑造的。即让客户通过工具获取所期待的价值——授人以渔而不是授人以鱼,更不是扔给客户一根光秃秃的钓竿。

影响SaaS企业续费的主要原因

虽然在大多数SaaS企业中,客户成功团队是客户续费指标的主要承担者,但决定续费与否,却并不是客户成功一个团队的事,而是一场名副其实的“团战”。

在这场“团战”中,客户成功不仅要居中把握构成续费的关键因素,也需要与其他团队紧密协作,共同为SaaS整体续费目标而努力。

1. 影响新客续约的直接因素

新签客户的续约率,是整体续费的重要组成部分。

在服务过程中,我们发现四个维度的因素跟新签客户的续约率呈正相关,并可以总结成一个续约判断公式:续约概率=XYZ+1,其中:

X:产品能力

产品能力是最直观的解决客户业务问题的能力,在选型阶段是主要因素之一,但在续约过程中,它的影响力其实是相对下降的。

Y:组织架构嵌入度

组织架构嵌入程度反映的是SaaS软件与企业客户KP的关联数量,更多的决策者参与有利于对续约的正向评估。

Z:业务流程参与度

业务流程参与度反映的是SaaS软件与其他业务系统的绑定程度,世间没有完美的产品,从本质上来讲它是通过提高转换成本,来提高决策者的转换阈值。

1:增购

当企业客户有增购需求,客户续约几乎是水到渠成的事情。

2. 客户成功的进攻:增购与NPS新签

上文中我们提到了新客续约的几个关键因素。在续约之外,整体续费指标还包括两点:增购、NPS (Net Promoter Score, 净发起人得分) 。后者用更通俗易懂的话来表述,就是:口碑效应带来的客户转介绍新签。

整体来看,决定一家SaaS企业的续费的完整公式,应该是:续费=续约+增购+口碑。

其中,续约是将过往的新签客户留存下来,在这个过程中,客户成功承担的是防守型的角色,而在增购和转介绍新签两个场景中,客户成功无异承担着进攻的角色。

续约率+NPS转介绍新签率>110%,是最理想的续费指标。这个指标意味着,即使没有新签用户,依靠存量客户带来的收入水平能带来30+%的增长,这是SaaS企业梦寐以求的发展状态。

目前致趣百川在华东、华北的核心客户群体的综合续约率已达到这个标准,而我们依然在朝整体达成的目标而努力。未来我们希望用更强功能的产品和更完善的客户成功体系,让更多的客户能持续的选择致趣百川。

3. 团战:协同产品、市场、销售的续费之战

上文提到的防守与进攻,客户成功团队其实只是发起者,在实际的过程中,还需要与SaaS企业的各个部门去协同配合,才能让SaaS企业的收入指标进入非常良好的状态。

以市场部、销售部协作为例:

客户成功×市场部

由于部门核心指标的差异( Marketing→Leads,客户成功→续约),Marketing部门与客户成功部门在视角上会有所不同。在缺乏协同的情况下,很容易造成Marketing宣传言过其实,而客户成功交付后的体验差距过大,进而影响客户续约意愿。

此外,在许多行业中,客户成功部门需要针对客户进行onboarding和增购的营销活动,如产品使用、新功能的workshop。由于致趣百川身处营销行业,客户成功团队的组成大多为营销专家,因此不会遇到Marketing技能的制约。但在其他行业的SaaS企业中,客户成功团队往往需要与Marketing部门紧密配合,才能更好得向客户传递和深化产品价值,提高续约意向。

客户成功×销售部门

客户从新客变成续约老客户的过程,往往会涉及到客户成功与销售部门的指标转移。有的大企业会设立专门的老客销售来负责续约相关的商务事宜,有的企业则由客户成功部门负责。整体协作思路如下:


值得注意的是:

(1)客户成功团队成熟度不同的企业,需要根据团队能力,制定合理的协作制度。
(2)对于KA大客户而言,并不建议采用新客销售→老客销售的转换,这样更便于处理客户内部复杂的关系。

此外,客户成功团队与客户更密切的绑定关系,也能为产品部门提供更多的产品迭代思路和需求,便于产品部门去思考和选择未来产品的迭代方向。

做好客户成功的方法

Gainsight 的 Jason Lemkin 曾表示: “客户成功是 90% 的收入所在”。如果把SaaS企业收入比作是一个蓄水池,那么获取新客就是往池子里注水,而客户成功则是出水口的阀门,流出越少越好。

1. 最易流失的阶段:Onboarding

我们常常将刚刚上线1-3个月的客户比作婴儿。因为这是客户接受度最脆弱的阶段,需要客户成功团队倾尽全力去关注。



早年间,致趣百川对流失客户进行了一次内部统计:有超过50%的不续约客户都是Onboarding未成功导致的,这也是为何要致趣百川客户成功专门设置了实施岗位来帮助企业Onboarding的原因。

其实IT实施岗位在业内很常见的,但客户成功的实施岗位在职责上与IT实施岗位有所不同:

(1)传统实施侧重于保障软件功能的落地,就像保证一辆汽车能正常启动、行驶。
(2)客户成功实施岗位,则更像“驾校”的职责:侧重于让企业客户,把一辆能开的汽车,顺利启动,上路行驶甚至是学会漂移。

此外,客户成功部门还需要为客户提供一定的教程:一方面是软件操作的课程,一方面是业务发展的干货。

以致趣百川本身为例,许多客户对于怎么做B2B营销仍然有所疑惑,他们需要好的课程为自身业务发展,提供清晰而明确的指导。尤其是B2B营销行业中,过多“花拳绣腿”式的营销策略存在,很容易让企业在Onboarding后花费很多预算组织很多营销活动,最终却带不来实际的业绩。此时,提供正确的策略就显得更加重要。

2. 主动与沟通,是客户成功的增长引擎

很多时候,SaaS企业的售后部门很容易成为一个典型的“养老”部门,客户成功与售后支持最大的区别其实就是主动与否。

很多时候,客户不会主动找你解决问题,你需要主动发掘客户可能遇到的困难点,然后主动帮助他们避免问题或者解决问题。

数据显示,91%平时不主动联系求助解决问题的客户注定会流失。在SaaS企业,平均每个客户成功手中有26个不喜欢主动联系自己的客户,而这些客户都是如果不解决问题,就会流失掉。

比如对刚刚签单后的客户,主动教他们怎么使用后台,以及如何使用功能做哪种营销把效果最大化,主动帮客户规划业务路径、给客户介绍企业的产品更新、去接触客户的决策层等等,帮助他们解决工作中的难题,让客户感受到自己的价值。

3. 客户成功型人才:专业+服务心态

在致趣百川,“客户成功部门”的实际名称其实是“客户营销部门”,客户成功部门负责人的对外Title也改成了“首席客户营销官”。

之所以这样命名,不仅仅是为了向客户清晰地传达这个岗位的目的所在:让客户的营销部门取得成功。同时也是为了内部文化的传达,我们要让团队把目标锁定得更清晰一点,一定要清楚你的工作内容是什么,你是让谁成功,这样在工作中才能更好地为客户服务。

总的来说,客户成功要围绕着用户的核心焦虑点展开自己的工作,这种性质也一定程度上要求客户成功要是一个全面的人,不仅要懂产品,还要懂行业、懂业务。

此外,能胜任客户成功的人,一定是一个拥有服务心态的人。

具备服务心态的人,往往能够更多关注到后台使用中的小细节,从而把这些传达给客户,让客户在使用中规避这些问题,极大提高客户的体验感。只有这样的人才能急用户之所急,给自己的容错率非常低,且遇到自己不了解或者不能解决的问题,能有极大的自驱力促使自己学习提高,从而给客户最专业的服务。

责任心、细节敏感以及共情能力是构成服务心态的主轴。

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